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Lexus面对逆势、开创新局

时间:2020-06-07  阅读:772  点赞次数:631  

与高级车市场的主要对手、尤其是德国对手相比,隶属于Toyota集团的高级车品牌Lexus在2010年的表现相对低迷:美国汽车市场复甦较慢、品质形象受到Toyota召回事件拖累,以及日元大幅升值、缺乏海外製造中心等,都是背后原因。面对眼前逆境,我们不禁好奇Lexus发生了什幺问题?又拟定了什幺策略来挽回过去车主的品牌忠诚度?28年前(1983年)的夏天,当时Toyota车厂最高领导人Eiji Toyoda(丰田英二)在一次高层机密会议中宣誓在累积了半世纪的汽车研发及製造经验后,Toyota将创立一个高级车品牌来挑战世界上最好的豪华车,这个品牌的直接对手锁定长久以来盛名不坠的欧洲着名汽车厂牌,证明日本车厂也能够能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车!

Lexus面对逆势、开创新局Lexus仅仅花了20年的时间就撼动了全球高级车坛、并创造了自己的传奇:问世仅3年(1992年)Lexus在美国市场的销售量就超越了BMW和Mercedes,稳坐美国进口高级车的销量霸主。
从模仿者到超越者之路

Lexus问世仅3年(1992年)在美国销量就超越了BMW和Mercedes,稳坐美国进口高级车霸主,撼动了全球高级车坛、并创造了自己的传奇。用粗的内文字体=厂内代号「F1」(「F」代表Flags旗舰车;「1」则代表这款车将是最顶级轿车)的计画成果:LS400和ES250在1989年底特律和洛杉矶车展与世人见面,一部LS400载着一叠水晶杯以全速前进,但杯塔却始终稳如泰山的电视广告至今仍深植人心!不但暗示了Lexus的高品质、更有与Mercedes、BMW及Audi宣战的意味。

Lexus没花多久时间就撼动了全球高级车坛、并创造了自己的传奇:问世仅3年(1992年)Lexus在美国市场的销售量就超越了BMW和Mercedes,稳坐美国进口高级车的销量霸主,当时有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场。嗅到北美消费者的偏好改变,Lexus比欧洲对手们早一步推出SUV车型,豪华SUV LX450(1996年问世)与RX300(1998年问世)先后在市场上获得空前的成功!其他高级车品牌对Lexus的观点从过去的「Mercedes模仿者」变为「不可忽视的强劲对手」。

Lexus面对逆势、开创新局在称霸美国高级车市场后,Lexus一直把欧洲市场当成下一个目标、但至今成效有限。
与欧洲对手相比落寞的2010

2010年对包括Audi、Mercedes与BMW在内的高级汽车製造商来说,绝对可以说是欢喜收穫的一年:由于全球经济快速恢复,高级车市场出现了明显的复甦。而在年底的12月,高级车製造商在全球两大汽车市场(中国与美国市场)都发现了共同现象:由于消费者的需求出乎意料,经销商的库存已经低至「临界点」,这种「甜蜜烦恼」的确让他们出乎意料。2010年7月结束后,德国汽车製造商公布了上半年的销售数据,Audi、BMW与Mercedes都公布了明显高出年初预期的销售目标,高速成长的中国市场、明显复甦的美国市场及第二季快速下滑的欧元汇率都是原因。由于全球总体经济状况不断改善,前述车厂也纷纷调高2010年全年的盈利目标。


然而在多数高级汽车製造商荷包满满的2010年,Lexus却显得相当落寞:在美国市场之外的欧盟27国(EFTA)市场中,Lexus在前11个月的销售量下滑了9.5%(从1万8495部滑落至1万6746部)。2010年Lexus的中国市场的销量达到5万2933部(与一年前相比成长53%),单纯从数量上来看,中国已经是Lexus的第二大市场(仅次于美国),但相比其欧洲对手Audi、BMW及Mercedes,Lexus已经遥遥落后。

Lexus面对逆势、开创新局超跑LFA的出现有效提昇了Lexus的品牌形象与价值。
就算不看领跑者Audi(全年销售22.8万部),排名第三位的Mercedes也交出了全年14.7万部的成绩单,反观Lexus只是对手的尾数。在Lexus的最大单一市场:美国市场上,虽然该厂在2010年仍勉强保住了龙头宝座,但23万部的全年销售成绩较2009年仅微幅成长6.5%,与其欧洲对手Audi、BMW及Mercedes超过20%的成长幅度有着显着的差距。去年Lexus不但与自己在2004年于美国市场写下将近29万部的销售成绩相比衰退了21%,紧追在后的BMW车厂落后幅度也缩小到了9216部,可以预料2011年将成为Lexus捍卫美国高级市场王位的关键年份。


Lexus面对逆势、开创新局Lexus管理层对CT200h在全球市场的销售期望很大,更希望能藉此车型打入「入门高级车」市场。

汇率压力导致品质管理危机

隶属于Toyota集团的高级车品牌Lexus在2010年的表现相对低迷,这与美国汽车市场复甦较慢、品质形象受到Toyota召回事件拖累,以及日元大幅升值、缺乏海外製造中心都脱不了关係。受到全球经济衰退的影响,2008年开始Toyota集团在全球的销量出现明显下滑,美国市场的衰退尤为严重(至今仍未恢复至过往高峰)、以美国市场为大本营的Lexus受创最深。2009年Toyota集团开始针对车辆因瑕疵而开始大幅召回也对Lexus的销售成绩影响颇大:2009年8月美国国家道路交通安全局指称Toyota的涉及脚踏垫设计缺陷,最终可能导致油门踏板卡死。


此问题影响到美国市场超过380万部Toyota产品,Lexus自然也无法置身事外。过去12个月Lexus总共因引擎、供油系统与电子系统缺陷共在全球召回包括GS300、GS350、GS450h、GS460、IS250、IS350、LS460、LS600h等车型在内超过50万部车,此次事件显着影响到了Lexus在品质和安全性能方面的名声。过去Lexus以近乎偏执的品质管理及售后服务系统,连续多年获得J.D.Power评鉴顶级豪华轿车新车品质评价第一名不让人感到意外,但召回事件发生后、Lexus重建形象需要漫长的时间。

Lexus面对逆势、开创新局美国汽车市场在2007年经济高峰后明显衰退,以美国市场为大本营的Lexus销售成绩受到显着影响。
「召回丑闻」背后原因~「汇率」问题

从2008年至今、日币升值幅度达到近33%(从1美元兑换120日元到目前的1美元仅兑换80日元),对净利率相对微薄的汽车产业来说、这样的汇率变动几乎把Toyota外销产品的所有毛利吃的一乾二净!


用粗的内文字体=若要真正深究,不论是Luxus还是母集团Toyota深陷泥淖的「召回丑闻」其背后原因都归咎于「汇率」问题。Toyota历史上唯一一次亏损出现在创立后的第二年(1938年),2008年则是第二次出现年度亏损。为了尽量降低汇率变动所造成的损失,过去5年Toyota大力推动「零件採购在地化」以降低对单一结算货币过渡波动造成的影响,所以同样一款车(例如Camry)的零组件(包括煞车踏板在内)其实是由美国、欧洲与亚洲不同的供应商所提供,分别以美元、欧元及日圆进行报价与成本核算。


Lexus面对逆势、开创新局美版Camry车型的油门踏板出现难以回复原来位置、导致不断加速的问题,相关的油门踏板就是由美国本土零件供应商CTS所提供,而日版Camry车型所採用的油门踏板是由日本供应商Denso所製造。

 2010年1,494亿日元的营业亏损

日元升值压力不是Toyota一家车厂的问题、而是所有日本汽车製造商的共同问题、甚至连游戏公司任天堂也饱受其苦。Toyota、和Nissan以及Honda都表示日元兑美元及其它货币的汇率急遽上升将对他们造成长久的获利威胁。去年11月Toyota集团公布了4月至9月(日本会计年度中的上半年)的合併营业利润(3,231亿日元),上半年Toyota在日本生产了161万部汽车,但由于日本市场的内需疲弱,Toyota在日本国内销量仅为80万部,其余车辆(81万部、其中包括将近20万部Lexus车型)全部以亏损方式出口,日本Toyota母公司的单独结算中出现了1,494亿日元的营业亏损。可以说Toyota是在以海外分公司的盈利来弥补日本母公司的亏损。


然而在集团内多数主力车型的产能都分散至海外市场后,唯独Lexus品牌几乎所有车型(除了北美市场销售的RX350车型由加拿大的Toyota生产中心负责组装)都因为品管控制的原因,坚持在日本组装生产,日元汇率持续攀昇大幅降低了Lexus车型在海外市场的价格竞争力。


Lexus面对逆势、开创新局在Toyota集团内多数主力车型的产能都分散至海外市场后,唯独Lexus品牌几乎所有车型(除了北美市场销售的RX350车型由加拿大的Toyota生产中心负责组装)都因为品管控制的原因坚持在日本组装生产。

东山再起的「胜利方程式」

2011年的Lexus要如何东山再起?古谚有云「罗马不是一天建成的」。因此Lexus品牌形象的重建仍须要从基本面与产品面着手。不可否认,Lexus前20年的成功仍与过去Toyota集团一贯的「胜利方程式」十分类似:学习其他竞争对手的优点(包括高品质、驾驶风格、舒适、便利及性能等)、并提供最好的顾客服务,加上无懈可击的产品可靠度。


稳定的产品品质与优异的性能/价格比是Lexus最大的优势:Lexus坚持将本身定位为高级豪华品牌,但其房车产品如GS、ES系列的售价与同级竞争对手如Mercedes E Class、BMW 5 series仍有一段不小的差距,被S-Class、7系列及Audi A8所垄断的顶级豪华大型房车市场,更面临「产品真空」的尴尬局面。若要Lexus主流产品售价突破美金6位数字的心理关卡同时扩大销量,唯有靠领先的环保节能科技与更鲜明的品牌形象、并且找回过去引以为傲的高品质,才能在全球高级车市场走的更远。


Lexus面对逆势、开创新局 
Lexus面对逆势、开创新局分析Lexus的全球销售数据,很容易可以发现其产品线较竞争对手薄弱、销售集中于两三款重要车型的劣势。
Lexus面对逆势、开创新局 
Lexus面对逆势、开创新局Lexus的德国对手受益于中国境内的组装中心,近两年在中国市场缔造了高速成长。
Lexus面对逆势、开创新局2011年的Lexus要如何东山再起?古谚有云「罗马不是一天建成的」,因此Lexus品牌形象的重建仍须要从基本面与产品面着手。

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